Los seres humanos compramos tanto por necesidad como por deseo, buscando la felicidad que proviene de satisfacer nuestras necesidades.
Al respecto, Maslow desarrolló un modelo de necesidades que nos ayuda a entender el orden de prioridad general en las necesidades humanas:
- Necesidades fisiológicas: Son las más básicas, como comida, agua y refugio.
- Necesidades de seguridad: Protección física y estabilidad económica.
- Necesidades sociales: Relaciones de amistad y amor.
- Necesidades de estima: Respeto, reconocimiento y logro.
- Necesidades de autorrealización: Desarrollo personal y cumplimiento de potenciales.
Este modelo nos ayuda a comprender qué motiva nuestras decisiones de compra según el nivel de necesidad que estamos buscando satisfacer.
La mente humana juega un papel crucial en las decisiones de consumo a través de varios mecanismos psicológicos y emocionales. Aquí te explico algunos de ellos:
- Percepción y atención: Nuestras percepciones y la manera en que prestamos atención influyen en lo que compramos. Por ejemplo, los colores, formas y sonidos en los anuncios pueden captar nuestra atención y afectar nuestra percepción de un producto.
- Memoria y experiencias pasadas: Las experiencias pasadas y los recuerdos asociados a ciertos productos o marcas pueden influir en nuestras elecciones. Si un producto nos ha proporcionado una buena experiencia anteriormente, es más probable que lo elijamos nuevamente.
- Emociones: Las emociones juegan un papel fundamental en las decisiones de compra. Los productos que evocan emociones positivas, como felicidad, nostalgia o excitación, tienen más probabilidades de ser comprados. Las campañas publicitarias a menudo buscan conectar emocionalmente con los consumidores.
- Influencia social: Nuestras decisiones de consumo también están influenciadas por nuestro entorno social. Las recomendaciones de amigos, familia o influenciadores pueden afectar nuestras elecciones. Además, el deseo de pertenencia a un grupo puede motivar la compra de ciertos productos.
- Motivación y necesidades: Las teorías de la motivación, como la pirámide de Maslow, sugieren que nuestras decisiones de consumo están impulsadas por la necesidad de satisfacer diferentes niveles de necesidades, desde las básicas hasta la auto-realización.
- Hábitos y rutinas: Los hábitos juegan un papel importante. Una vez que desarrollamos un hábito de comprar un producto específico, es difícil cambiar. Las empresas a menudo intentan crear hábitos entre los consumidores a través de promociones y programas de fidelización.
- Heurísticas y sesgos cognitivos: Utilizamos atajos mentales, conocidos como heurísticas, para tomar decisiones de compra rápidamente. Sin embargo, estos atajos pueden llevar a sesgos cognitivos, como preferir marcas conocidas o productos con descuentos aparentes, incluso si no son la mejor opción.
- Influencia de los medios: La exposición constante a anuncios y campañas en medios de comunicación puede moldear nuestras preferencias y percepciones, creando una imagen positiva de ciertos productos o servicios.
Estas son solo algunas maneras en las que nuestra mente influye en lo que consumimos. Es un campo fascinante que combina psicología, neurociencia y marketing para entender mejor el comportamiento del consumidor.
Para influir favorablemente en las decisiones hacia nuestra marca, se debe impactar primero el cerebro límbico con emociones, luego proporcionar información valiosa al neocórtex, y con el tiempo, el cerebro reptiliano nos preferirá por instinto.
El Proceso de Selección de Compra es una serie de pasos que un consumidor sigue antes, durante y después de realizar una compra. Aquí te explico cada uno:
- Reconocimiento de la necesidad: El consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad o un problema que puede resolverse con un producto o servicio. Esto puede ser influenciado por la publicidad, recomendaciones o experiencias personales.
- Búsqueda de información: El consumidor busca información sobre las opciones disponibles para satisfacer su necesidad. Esto puede hacerse de manera pasiva, al recibir información de anuncios, o de manera activa, investigando en Internet, hablando con amigos, o visitando tiendas.
- Evaluación de alternativas: El consumidor compara las diferentes opciones disponibles. Esta comparación puede basarse en varios criterios, como calidad, precio, características y servicios adicionales.
- Decisión de compra: Tras evaluar las alternativas, el consumidor toma la decisión de compra. Esta decisión puede estar influenciada por opiniones de personas influyentes, promociones, o el deseo de complacer a alguien más.
- Comportamiento post compra: Después de la compra, el consumidor evalúa su satisfacción con el producto o servicio. Una experiencia positiva puede conducir a futuras compras y recomendaciones positivas, mientras que una experiencia negativa puede disuadir futuras compras y generar críticas desfavorables.
Este proceso es fundamental para entender cómo los consumidores toman decisiones y cómo las empresas pueden influir en estas decisiones para mejorar sus estrategias de marketing.
Un punto crucial es el Momento Cero de la Verdad (ZMOT) o Zero Moment of Truth.
Procter and Gamble introdujo el término Primer Momento de la Verdad, refiriéndose a cuando el consumidor está frente a un producto y lo evalúa. Con la tecnología actual, el ZMOT es cuando el usuario decide que quiere un producto y empieza a buscar información sobre él.
Ejemplo: Imagina que María quiere comprar una nueva cafetera:
- Reconocimiento de la necesidad: María se da cuenta de que su cafetera actual ya no funciona bien.
- ZMOT: Decide que necesita una nueva y comienza a buscar información en línea, leyendo reseñas y comparando modelos.
- Primer Momento de la Verdad: María va a una tienda y ve las cafeteras en persona, evaluando sus características.
- Segundo Momento de la Verdad: Después de comprarla, utiliza la cafetera y su experiencia con el producto confirma su decisión de compra.
La función desde el marketing es estar presentes en el ZMOT, proporcionando la información que los usuarios necesitan para sentirse seguros de su elección y confirmar que nuestro producto satisface sus necesidades.
La relación entre fisiología y marketing puede parecer inusual, pero es bastante interesante: Neuromarketing
Esta es una rama del marketing que utiliza técnicas de la neurociencia para entender cómo los consumidores responden a los estímulos de marketing. Por ejemplo, el seguimiento ocular, la electroencefalografía (EEG) y la resonancia magnética funcional (fMRI) se utilizan para analizar la actividad cerebral y la respuesta fisiológica a los anuncios y productos.
El neuromarketing es fascinante porque combina el marketing con la neurociencia para entender cómo los consumidores toman decisiones. Aquí tienes algunas razones por las que es tan interesante:
- Entender el subconsciente: Gran parte de nuestras decisiones de compra son influenciadas por procesos subconscientes. El neuromarketing ayuda a revelar estos procesos ocultos, permitiendo a las empresas crear campañas más efectivas.
- Respuestas emocionales: Analiza las reacciones emocionales de los consumidores a diferentes estímulos, como anuncios o productos. Esto ayuda a los especialistas en marketing a diseñar mensajes que conecten emocionalmente con su audiencia.
- Medición precisa: Utiliza tecnologías avanzadas como la resonancia magnética funcional (fMRI), la electroencefalografía (EEG) y el seguimiento ocular para medir las respuestas del cerebro y del cuerpo con una precisión que los métodos tradicionales de investigación de mercado no pueden igualar.
- Mejora de productos y experiencias: Al entender cómo los consumidores perciben y reaccionan a los productos y servicios, las empresas pueden mejorarlos para aumentar la satisfacción del cliente y la lealtad a la marca.
- Optimización de campañas publicitarias: Permite ajustar y optimizar campañas publicitarias en función de las respuestas neuronales, asegurando que los mensajes sean más efectivos y resuenen con el público objetivo.
- Innovación y creatividad: Proporciona insights que pueden inspirar nuevas ideas y enfoques creativos en el desarrollo de productos, diseño de empaques y estrategias de marketing.
En resumen, el neuromarketing ofrece una ventana única al funcionamiento de la mente del consumidor, permitiendo a las empresas crear estrategias más precisas, efectivas y personalizadas.
Ejemplo de cómo los neurotransmisores intervienen en los procesos de compra
La noradrenalina es un neurotransmisor que juega un papel crucial en los procesos de compra al influir en nuestras emociones y respuestas de estrés. Aquí tienes un ejemplo:
Imagina que estás en una tienda buscando un nuevo teléfono móvil. Mientras exploras las opciones, encuentras uno que parece perfecto, pero el precio es más alto de lo esperado. Esta situación puede generar ansiedad y estrés.
Intervención de la noradrenalina: La noradrenalina se libera en respuesta al estrés, aumentando tu frecuencia cardíaca y nivel de alerta. Esta respuesta puede hacer que te sientas más impulsado a tomar una decisión rápida para aliviar la ansiedad, como optar por un modelo más económico o incluso abandonar la compra por completo.
La dopamina es un neurotransmisor crucial en los procesos de compra porque está relacionado con el placer y la recompensa. Aquí tienes un ejemplo:
Imagina que estás navegando en línea y ves una oferta tentadora para un producto que has querido durante mucho tiempo, como un par de zapatillas de edición limitada. Al ver el producto y la oferta, tu cerebro libera dopamina, lo que genera una sensación de placer y emoción.
Intervención de la dopamina: Esta liberación de dopamina te hace sentir bien y anticipar la gratificación que obtendrás al comprar las zapatillas. La dopamina no sólo te motiva a hacer la compra, sino que también te hace sentir recompensado y satisfecho una vez que realizas la transacción.
La acetilcolina es un neurotransmisor que juega un papel clave en la memoria y el aprendizaje, lo cual es crucial en los procesos de compra. Aquí tienes un ejemplo:
Imagina que estás buscando comprar una nueva computadora portátil. Has investigado varias marcas y modelos, y te encuentras en una tienda viendo los diferentes productos.
Intervención de la acetilcolina: Durante tu proceso de búsqueda, la acetilcolina te ayuda a recordar la información que has aprendido sobre los productos: especificaciones, reseñas y precios. Este neurotransmisor facilita que recuperes esos datos cuando evalúas tus opciones en la tienda, permitiéndote tomar una decisión informada basada en la información acumulada.
Las endorfinas son neurotransmisores que actúan como analgésicos naturales del cuerpo y están relacionadas con la sensación de bienestar y felicidad. Aquí tienes un ejemplo de cómo intervienen en los procesos de compra:
Imagina que decides comprarte un par de zapatos nuevos como recompensa por alcanzar una meta personal importante.
Intervención de las endorfinas: Al realizar la compra, especialmente si es algo que te emociona, tu cerebro libera endorfinas. Esta liberación de endorfinas te hace sentir feliz y satisfecho, reforzando la decisión de compra y asociando la experiencia con una sensación positiva de recompensa.
La serotonina es un neurotransmisor que contribuye a la sensación de bienestar y satisfacción, y juega un papel importante en los procesos de compra. Aquí tienes un ejemplo:
Imagina que has tenido un día particularmente exitoso en el trabajo y decides premiarte con una cena especial en tu restaurante favorito.
Intervención de la serotonina: La serotonina se libera cuando te sientes satisfecho y feliz con tus logros, lo que te motiva a recompensarte. Esta sensación de bienestar influye en tu decisión de realizar una compra que te haga sentir aún mejor, como una cena especial. Durante la comida, la liberación adicional de serotonina puede reforzar tu satisfacción con la elección de premiarte, creando una experiencia positiva que podrías querer repetir en el futuro.
En resumen
La noradrenalina puede influir en tus decisiones de compra al intensificar tus emociones y respuestas de estrés, lo que puede llevar a decisiones más impulsivas o a la evitación de la compra. La dopamina juega un papel fundamental al crear una sensación de placer y recompensa en el proceso de compra, incentivándote a tomar decisiones de compra impulsivas y satisfactorias. La acetilcolina contribuye a los procesos de compra al fortalecer la memoria y el aprendizaje, asegurando que recuerdes y apliques la información relevante al tomar decisiones de compra. Las endorfinas pueden aumentar la satisfacción y la felicidad asociadas a la compra, lo que puede llevar a una experiencia de compra más agradable y memorable. La serotonina mejora la sensación de felicidad y bienestar durante el proceso de compra, lo que puede llevar a decisiones que buscan reforzar esos sentimientos positivos.
